29. časť: Mýtus o mystery shoppingu
Inšpiráciou pre túto esej bola nedávna skúsenosť s obchodným manažérom, ktorý sa sťažoval na čoraz vyššie ceny za prieskum spôsobu predaja konštatujúc, že to „nie je adekvátna pridaná hodnota za tie peniaze…, kedy sa dozvie to, čo aj tak vie“.
V posledných 20 rokoch sa intenzívne rozvíjajú rozličné metódy marketingovej analýzy. Jednou z nich je aj mystery shopping, ktorého cieľom je poskytnúť kvalitatívne údaje o spôsobe obsluhy zákazníkov v maloobchode, bankovníctve, službách (aj štátnych) či v hoteloch. Je založený na simulovanom nákupe tovarov alebo služieb „mystery shopperom“, ktorý je špeciálne vyškolený na hodnotenie spôsobu predaja. Mystery shopper je „kontrolór preoblečený za zákazníka“. Jeho počiatky siahajú do štyridsiatych rokov minulého storočia, kedy túto metódu používali v USA na kontrolu predavačov, či nekradnú.
Mystery shopping vychádza z predpokladu, že pozorované a zozbierané dáta dajú objektívny obraz o kvalite obchodných služieb, pretože ak predavač nevie, že je kontrolovaný, bude sa správať prirodzene. Ide o inštitucionalizáciu pozorovania a hodnotenia správania sa predajcov, čo je najstaršia metóda rozvoja predaja. A ide tiež o uplatnenie „prestrojenia vladára“, ktorý v šatách bežného mešťana zisťoval verejnú mienku… To sú fakty, ktoré podporujú tajné výskumy a ktoré nemožno vyvrátiť.
Prečo potom hovoriť o mýte v spojení s mystery shoppingom?
- Mystery shopping je predstavovaný ako spoľahlivá metóda na hodnotenie kvality poskytovaných služieb či predaja. To je prvý mýtus. Fiktívne nakupovanie nemôže nahradiť vlastné poznatky vedúcich prevádzkových jednotiek o kvalite obsluhy zákazníka. Pravda, ak vedúci má o štandardoch obsluhy poznatky a ak vôbec existujú.
- Mystery shopping už vôbec nenahrádza prieskumy spokojnosti zákazníkov. Prečo k nám zákazníci chodia, prečo u nás zostávajú a čo rozhoduje o ich lojalite,
sa nedá zistiť mystery shoppingom. Tu platí to staré a osvedčené – ak sa chceš niečo dozvedieť, opýtaj sa. A v prípade zisťovania spokojnosti zákazníkov sa treba pýtať zákazníkov a nie mystery shopperov… - Mystery shopping je „situačný“. Zachytáva len veľmi malý úsek práce poskytovateľa služby, čo vylučuje objektivitu. Jedna predavačka sa nám sťažovala, že jej nedali províznu odmenu, lebo bola na WC, a tak v jej pasáži nikto nestál… a práve tam bol mystery shopper… Dopad na motiváciu a pocit spokojnosti tejto pracovníčky je zrejmý.
Ako vznikol tento mýtus?
Možno sa len domnievať, že sa stretla ponuka s dopytom, ktorý vyplýval z neznalosti postupov a procesov riadenia v maloobchode a z nekvalifikovanosti vedúcich obchodných prevádzok. A keď do toho zapadol tvrdý konkurenčný boj, každá pomoc v tomto boji je vítaná. Kvalitný výber zamestnancov a ich školenie spolu so supervíziou vedúceho je dostatočnou podmienkou pre kvalitný predaj a poskytovanie služby. Vzorom nám môžu byť Baťa a Ray Kroc (mimochodom tiež českého pôvodu), ktorí vypracovali jednoduchý a účinný postup obsluhy zákazníkov. Marketingové štúdie jednoznačne dokazujú, že dobre zadefinovaný spôsob predaja realizovaný kvalifikovanými
a ochotnými poskytovateľmi služby je najlepšou cestou k profitu.
Dôsledky tohto mýtu
Ak opomenieme zbytočné (utopené) náklady, nekritické počúvanie mystery shopperov môže viesť do slepej uličky alebo do bludného kruhu objednávania prieskumov, následnej implementácie zmien s pramalým výsledkom, čo vedie k novým objednávkam. V jednej finančnej inštitúcii napr. mystery shopping navrhoval zvýšiť asertivitu poskytovateľov služieb. Problémom tejto banky však bol nezáujem o klienta, pretože banka nemala vo svojej kultúre definovanú proklientsku orientáciu. Predstavovala sa ako najväčšia a najlepšia banka s vynikajúcimi skúsenosťami… Je jasné, že tu asertivita, ktorá okrem iného nie je technikou obchodnej komunikácie, vôbec nepomôže… Paradoxným dôsledkom môže byť zanedbávanie prieskumov spokojnosti zákazníkov. Mystery shopping tak nechtiac vedie
k nesprávnym interpretáciám.
Ako z toho von?
Problémom mystery shoppingu nie je mystery shopping, ale jeho príliš široké používanie. Určite je mystery shopping vhodný pre zisťovanie správnosti riešenia problému v službách, kedy namodelujeme problém, s ktorým chodíme od dverí k dverám – napr. simulovaná jednoduchá porucha na aute v konfrontácii s riešením v servisoch, či riešenie problému občana na úrade. Tu ide o klasické využitie mystery shoppingu pre kontrolu. Všetky ostatné požiadavky na informácie môžeme získať alternatívnymi spôsobmi.
PhDr. Mojmír Kališ, PhD
EMKAconsult, s. r. o.
PhDr. Juraj Martínek
KTO JE Mojmír Kališ?
PhDr. Mojmír Kališ pôsobí v oblasti manažmentu a poradenstva v riadení vyše 20 rokov. Skúsenosti z práce na rôznych manažérskych postoch v štátnej správe, bankovníctve a naposledy v ťažobnej spoločnosti spája s poznaním teórie, do ktorej prispieva aj vlastným výskumom. Spojenie praxe, teoretických vedomostí a vlastného výskumu mu umožňuje vytvárať na mieru šité riešenia vychádzajúce z potrieb firmy. Je známy výrokom: „Teóriu treba prispôsobiť podniku, nie podnik teórii.“
Je špecialista na problematiku riadenia tímov, strategického manažmentu, strategickej personalistiky, riskmanažmentu v personalistike. V súčasnosti sa orientuje na problematiku inovácií a ich zavádzania do praxe z pohľadu ľudského činiteľa.
Je autorom viacerých tréningových programov komplexného rozvoja manažmentu, špeciálne v problematike zvyšovania výkonnosti pracovných tímov a rozvoja ich tvorivého potenciálu, a autorom viacerých článkov v ekonomickej aj odbornej tlači.
KTO JE Juraj Martínek
Psychológ, tréner manažérskych zručností a jeden z prvých lektorov vzdelávania dospelých na Slovensku. Vyštudoval Filozofickú fakultu Univerzity Komenského v Bratislave a kvalifikáciu si postupne dopĺňal účasťou na kurzoch a prípravách v Československu, Holandsku a Veľkej Británii. Prakticky celý profesionálny život pracoval v riadiacich pozíciách, bol dlhoročným riaditeľom zamestnaneckého odboru v Slovnafte a viceprezidentom Združenia pre riadenie a rozvoj ľudských zdrojov. V súčasnosti pracuje ako lektor a tréner v oblasti rozvoja sociálnopsychologických zručností a je autorom či spoluautorom množstva výcvikových kurzov.
