Ako na marketing – Konzistentný marketing prinesie ovocie
Aj keď to neradi priznávame, šťastena či náhoda výrazne ovplyvňujú, ako sa firme bude dariť – či sa jej vyhne cyklické ekonomické spomalenie, alebo či nepríde konkurent na trh v rovnakom čase s podobným produktom. Vyčkávať so založenými rukami by však bola chyba. Veľmi dôležitým faktorom je preto komunikácia.
Za úspechom zdravej firmy je správna kombinácia produktu, ceny, reklamy a predaja, aspoň tak nám to tvrdí už od roku 1960 Edmund Jerome McCarthy. Na to sa nabaľujú ďalšie oblasti: stratégia ľudských zdrojov, dostupnosť financovania, legislatívne prostredie… Poďme sa však venovať marketingu, teda oblasti, v ktorej aspoň raz za čas spraví chybu každá firma a kde sa dá vždy čo zlepšovať. Pozrime sa na niekoľko strategických rád. Konzistentnosť je slovo, ktoré si máme denne pripomínať. Aj keď sa podmienky na trhu zhoršujú a obchod skôr stagnuje, na marketing sa peniaze musia nájsť vždy. Menej komunikácie znamená menšiu vizibilitu, a čo zíde z očí, to sa vytratí aj z hláv zákazníkov. A stačí, aby konkurenti udržali svoju propagáciu na nezmenenej úrovni a firma bude strácať.
Pravidlo č. 1: Neustále investovať, a vedieť koľko
Menšie firmy robia častú chybu: výdavky do marketingu chápu nie ako nevyhnutnosť, ale ako podružnú investíciu vždy vtedy, keď im zvýšia peniaze. A marketingu kohútik pritiahnu vždy, keď sa zhorší situácia. To však nemá nič spoločného s plánovaním, v rámci ktorého sa nastaví objem financií, ktoré sa minú na marketing, a ich alokácia sa aj dodrží. Je v poriadku nastaviť rozpočet, aby počítal aj s menej výnosným obdobím finančného roka, ale nastavená celoročná výška rozpočtu by mala byť zachovaná. Tým sa aj vyhneme partizánskym akciám, kedy sa objaví nápad „poďme spraviť kampaň“, ale peniaze na ňu nie sú k dispozícii.
Pravidlo č. 2: Plánujme peniaze, čas aj ľudí
Marketingový plán nie je len o financiách na produkciu materiálov a médiá. Zahrňme do neho aj to, kto a v akom čase bude zastrešovať jednotlivé aktivity. Bez toho to spadne ako nechcený darček niekomu, kto na marketing popri svojej bežnej práci nemá čas a kapacitu. Realizácia potom nie je kvalitná a ide vlastne o vyhodené peniaze.
Pravidlo č. 3: Kombinujme tradičné a nové nástroje
Sú nespočetné cesty, ako propagovať firmu a jej produkty: výstavy, časopisy, billboardy, internet, inzeráty, plagáty, letáky, dopisy, telefonáty, e-maily atď. Vyberajme si nástroj, ktorý najlepšie sedí na cieľovú skupinu. Zabudnime na rôzne alternatívne kanály, ktoré nám predajca natlačí v priebehu hovoru z callcentra.
Dôležité je udržať mix tradičných médií, ktoré sa nám osvedčili, a pridávať nové, ktoré sa ešte len etablujú (napr. reklama na Facebooku, v MHD), aby sme udržali existujúce mediálne pokrytie a pritom načreli aj do nových vôd a možno i k novej generácii zákazníkov. Najprv si definujme, aký je očakávaný obchodný prínos, a či je od súčasných alebo nových klientov. Ako sa tato skupina správa? Ako si vyberá produkt? Ktoré (a či vôbec) určité kanály sledujeme, kde chceme investovať a pod. Na oslovenie nových skupín zákazníkov sa hodí práve testovanie nových kanálov, na ktoré si v rozpočte vyhraďme časť financií.
Pravidlo č. 4: Menej je viac
Zvoliť si menej kanálov s vyšším opakovaním (frekvenciou) inzercie je výhodnejšie aj vhodnejšie. Nenechajme sa zviesť chuťou ísť do všetkých kanálov. Testujme ich účinnosť, nevsádzajme všetko na jeden typ, ale ani nedrobme svoj rozpočet na veľa drobných aktivít. Napríklad pri internetovej bannerovej reklame je vhodnejšie mať niekoľko intenzívnejších kampaní, keď je naša inzercia vidieť, než za rovnaké peniaze nakúpiť celoročný priestor, kde bude náš banner na nevýraznej pozícii, alebo si naň návštevníci už zvyknú, takže banner nebude fungovať.
Chcete sa dočítať viac? Objednajte si predplatné časopisu PrintProgress a prečítajte si celý článok.
