Ako na marketing: Obal je rovnako dôležitý ako výrobok

Marketéri neustále diskutujú nad tým, aký veľký vplyv má obal pre samotný predaj. Čo uprednostňujú zákazníci? Obal, obsah, značku, alebo z každého trochu.

Z pozície zákazníkov berieme obal ako nutné zlo, vec danú a fixnú. Prídeme do obchodu, vezmeme X balení, zaplatíme a ideme preč. Nad funkciou obalu a tým, ako skvele nám pomáha, sa nezamýšľame. Môžeme to vidieť aj na sebe – väčšinou nemáme čas čítať recenzie a porovnávať položky v nákupnom košíku, preto pri výbere používame svoje vlastné skratky – tou je značka produktu najčastejšie reprezentovaná obalom. Vyvoláva v nás asociácie, ktoré nám povedia
„áno – nie“ jednotlivým produktom.

Čo vplýva na zákazníkov, aby kupovali určitý výrobok? O tomto boli popísané stovky kníh, ale nezabolí zamyslieť sa nad hlavným motívom rozhodovania o kúpe určitého produktu.

•  Túžba – dobre vyzerať, vyskúšať novinku, zaradiť sa do skupiny, byť najlepším, mať najrýchlejšie… Túžba nás ženie smerom, kde by mal stáť výrobok, ktorý ju naplní.
•  Dôvera k značke – predchádzajúca skúsenosť so značkou vytvorila spojenie výrobku a pozitívneho zážitku s ním. A hlavne určitá značka – najmä
  u oblečenia, áut, hodiniek atd. – plní túžbu kupujúceho, prepožičiava mu status, ktorý hľadá.
•  Pohodlie a cena – okrem emocionálnej hodnoty spojenej so značkou nám výrobok za určitú cenu ponúka faktické uľahčenie života – samotnú úžitkovú hodnotu. Za štandardných podmienok spravidla ponúka drahší výrobok vyššiu hodnotu pre uľahčenie nášho života.

Tomáš Jaroš

Emócie pri nakupovaní

Väčšina nákupov je podmienených emóciami. Aj keď na začiatku každej kúpy je náš záujem o tovar, v procese rozhodovania – pri výbere medzi viacerými možnosťami – sa už k slovu dostávajú emócie a nejde len o striktne racionálny výber.

V obchode má obal tri sekundy na to, aby upútal pozornosť medzi desiatkami tisíc iných produktov, vrátane priamych konkurentov. Tieto sekundy zavážia, keďže sa nakupujúci
až pri 70 % rýchloobrátkového tovaru rozhodujú priamo
v predajni.

Má teda obal šancu ovplyvniť spotrebiteľa? Odpoveď leží priamo u nakupujúceho – obal ho neprinúti kúpiť produkt, ktorý nechce. Dáva mu však emocionálne signály a racionálne informácie pri jeho rozhodovaní. Výber samotný je pritom málokedy racionálny.

Obal z čisto funkčného pohľadu chráni výrobok, umožňuje transport, skladovanie a samotný predaj, či prináša informácie zložení a spotrebe. Z marketingového pohľadu vytvára vzťah a názor na určitú značku, vzbudzuje dôveru či nedôveru v konkrétny produkt. Vytvára mentálnu skratku pre výber toho známeho, overeného, kvalitného či odskúšaného.

Čo sa komu podarilo

Napríklad britské bistro Nusa Kitchen predávajúce polievky dalo svojim výrobkom nový dizajn v priebehu zimného obdobia s výrazne nižším predajom. Obaly
so štrikovanými vzormi sa stali populárnymi, zvýšili predaj 25 %, a stali sa dokonca zberateľským artiklom.

Britský výrobca kozmetiky Lush stavil na decentné,ale jednoduché čierne obaly, ktoré v kozmetickom priemysle nie sú časté. Keďže však pridanou hodnotou je „hand made“, ručná výroba, každý jeden výrobok je označený nálepkou
s kreslenou siluetou a menom konkrétneho pracovníka, ktorý produkt balil.

Odlišnú stratégiu zvolil Lidl a už viackrát potvrdil úspech retro obalov niektorých tradičných výrobkov (Encián, Horalky, Granko), ktoré majú prednovembrový dizajn a u kupujúcich sa stretávajú s veľmi dobrým ohlasom a zvýšeným predajom. Pritom nejde o progresívny dizajn, ale návrat o 25 rokov späť, čo však mnohí spotrebitelia vítajú.

Austrálska vláda sa rozhodla bojovať proti fajčeniu aj prostredníctvom obalov cigariet. Zakázala akúkoľvek reklamu na škatuľkách, jednotlivé značky nemôžu na nich použiť ani svoje logo či svoje písmo. Uniformnú škatuľku v khaki zemitej farbe pokrývajú varovné nápisy o škodlivosti balenia a samotná značka je na škatuľke uvedená povinným typom písma malej veľkosti.

Aké dôležité požiadavky by mal obal spĺňať?

• Ušitý na mieru cieľovej skupine – farba, balenie, veľkosť majú zodpovedať nárokom kupujúcich. Najväčší svetový výrobca čipsov napríklad zistil, že ženy sa nerady hrabú vo veľkých baleniach čipsov, ale majú rady lupienky elegantne naukladané v škatuľke.
• Esteticky príjemný vzhľad – v súčasnosti je v kurze trend minimalizmu v dizajne, a taktiež trend grafiky v štýle ľudovej kultúry. Dizajn majú navrhovať profesionáli, ktorí sa venujú obalovému dizajnu. Autor dobrej webovej stránky nemusí byť skúsený v tvorbe obalov, obracajte sa tedana zavedené grafické štúdiá s portfóliom obalových prác.
•  Obsahuje minimum textu – menej je viac. Spotrebiteľom sa nechce čítať zdĺhavé informácie. Zdržte sa kvetnatých súvetí a heslovito popíšte výhody pre spotrebiteľa, ako aj konkurenčnú výhodu. Na obale majú byť len slová, ktoré vystihujú pridanú hodnotu produktu – tie, ktoré boli cieľom samotného vývoja vášho produktu (zdravší, silnejší, menší, koncentrovanejší…), a ktoré vás odlíšia od konkurencie.
•  Materiál a spracovanie obalu je originálne. Zvážte ozvláštnenie napr. parciálnym lakom, lamináciou, pretože vedia vzbudiť pocit luxusu. Originálnymi obalmi môžu byť aj prútené košíky, drevené škatuľky, jutové vrecká, alebo papier potiahnutý zamatom či jutovinou. U luxusnejších výrobkov môžete pridať samolepku
  s pečaťou a podpisom pracovníka.
•  Obal je od konkurencie jednoznačne odlíšiteľný farebne aj tvarovo. Zlou stratégiou môže byť priblíženie sa
  ku grafike konkurencie natoľko, že u spotrebiteľa môže dôjsť v obchode k zámene. Ide o krátkozrakú stratégiu s možnými právnymi problémami.
•  Je ekologický. Časom sa bude tlak spotrebiteľov len zvyšovať, tak prečo nebyť pripravený už teraz.

Chcete sa dočítať viac? Objednajte si predplatné časopisu PrintProgress a prečítajte si celý článok.  

Pripravil: Tomáš Jaroš