Chcete tisknout nebo vydělávat?

Možná se vám zdá tato otázka nesmyslná, všechny tiskárny přece chtějí vydělávat. Pokusím se vám v tomto článku dokázat, že to ale není tak úplně pravda, protože kdyby vydělávat  skutečně chtěly, investovaly  by zcela jinak a věnovaly by se věcem, kterým se nevěnují.

B2B a B2C

Tyto zkratky určitě znáte, tak jen pro jistotu – B2B v polygrafii znamená, že svou produkci vytváříme pro firemní zákazníky, jinými slovy, nejsou to ve většině případů koncoví zákazníci příslušné tiskoviny. Typickým B2B zákazníkem je například vydavatelství, reklamní agentury. B2C znamená koncové zákazníky, například objednatele fotoknih z dovolené, kalendářů…

Někde na pomezí mezi skupinami B2B a B2C jsou např. odběratelé manuálů k vlastním výrobkům a obalů. Rozdělíme tedy zákazníky pro naše potřeby podle těchto kritérií takto:

A)  odběratelé, kteří tiskové produkty dále přeprodávají,

B)  odběratelé, kteří tiskové produkty dále neprodávají, ale používají je pro balení a další potřeby prodeje výrobků,

C)  maloodběratelé, kteří tiskové produkty objednávají  pro sebe.

Pochopitelně, ne vždy půjde zařadit zákazníka pouze do jedné škatulky, ale většinou to možné bude. Je také velmi důležité pochopit odlišnosti mezi těmito skupinami zákazníků, možné příležitosti a naopak hrozby.

Skupina A

Tato skupina zákazníků je jednoznačně orientována na cenu. V případě agentur se jedná o přeprodej tisku dalšímu zákazníkovi. Přidaná hodnota takovéto služby, je většinou pouze v zajištění nejnižší výrobní ceny. Tento typ zákazníků netrpí přílišnou věrností ke „své“ tiskárně. Nejčastěji realizuje zakázky po vyhodnocení několika poptávek, s jediným kritériem, kterým je cena. Trochu lepší situace je u vydavatelství, které většinou s tiskárnou uzavírají smlouvy na nějakou určitou dobu. Před uzavřením smlouvy je pochopitelně tiskárna tlačena ke snížení cen a stejný tlak ji čeká zase, při uzavírání nové smlouvy. Stručně shrnuto – tato skupina zákazníků je z hlediska realizovaného objemu zakázek poměrně silná a například agentury suplují tiskárnám činnost jejich obchodníků. Další nevýhodou a to velmi podstatnou je to, že tiskárna v podstatě nemůže ovlivnit cenu pro koncového zákazníka.

Skupina B

Nazval bych ji hantýrkou „obaláři“. Výrobci potravin, nápojů, automobilů, elektroniky – ti všichni potřebují své výrobky označovat, balit, doplnit manuály, propagovat sebe sama. Jsou to zákazníci mezi tiskárnami velmi oblíbení, protože nějaký obal či označení výrobek mít musí, takže se tiskne, i když jiné oblasti polygrafie stagnují. V této branži se opět jedná o kontrakty středně až dlouhodobé. Tlak na cenu je zde pochopitelně vzhledem k velkým objemům enormní. Častokrát se také jedná o tisk na sklad a postupnou distribuci obalů či etiket k odběrateli. A opět tiskárna nemá žádnou šanci ovlivnit prodejní cenu své práce. Mnoho tiskáren je  navíc velkou částí své produkce navázáno na velmi úzkou skupinu odběratelů, takže pokud o některé z nich přijde, je to existenční problém.

Skupina C

Obyčejní, normální lidé, žádné velké firmy. Mezi velkými tiskárnami nejsou příliš oblíbeni a mnoho tiskáren se jim vyhýbá, protože jsou zavedeni na jiný typ zakázek. Jsou to zákazníci, kteří realizuji jednu až několik zakázek za rok. Protože například kalendář udělají pouze v prosinci, nebudou procházet nabídky padesáti serverů, ale dají na reference či reklamu a udělají kalendář tam, kde je to pohodlné a jednoduché. A rozhodně není prvním kritériem cena. Stejné je to s fotoknihami, svatebními přáními… Důvodem tvorby tohoto tiskového produktu jsou emoce zákazníka, nikoli kalkulace. Takže tito zákazníci nejsou prvoplánově citliví pouze na cenu. A potom je tu druhá věc a to velmi důležitá. Je jich několik milionů.

Pro koho tiskneme

Pokud by si předchozí tři odstavce přečetl někdo, kdo nepracuje v polygrafii, na otázku, která skupina je pro něj nejperspektivnější, by zcela určitě odpověděl, že by to byla skupina C. Skupina, která není citlivá na cenu, která je velká a která nehrozí tím, že ztrátou několika zákazníků bude má tiskárna ohrožena. Přesto všechno se dnes v polygrafii pracuje převážně se skupinami A a B. Takže skupinami, které tlačí na cenu, které nás jsou schopné kdykoliv opustit a které nejsou ani moc velké. Tímto se vracím k úvodu tohoto článku – chcete tisknout nebo vydělávat?

Jak to začíná?

Vezměme si typickou ofsetovou tiskárnu. Má několik ofsetových strojů, tiskne klasické ofsetové zákazníky pro víceméně stálý okruh odběratelů. Obrat firmy v lepším případě stagnuje, v horším případě klesá. Zisk klesá v každém případě, protože marže klesají každý rok. Investice do nových technologií se nerealizují, zakázky domlouvají obchodníci nebo majitelé přes své letité kontakty. Snaha změnit situaci vede téměř vždy k jedinému řešení – je potřeba snížit náklady. Tiskárna zatlačí na své dodavatele, trochu se ji podaří snížit vstupy, neinvestuje do strojů, někoho propustí a čísla zase vypadají jakžtakž. Majitel, který je v takovéto tiskárně dennodenně, tak častokrát ani tyto změny nevnímá. Ale pokud takovýto provoz navštívíte jednou za čas, tak ten postupný úpadek uvidíte velmi jasně. Navíc náklady se nedají snižovat do nekonečna a vždycky se dokáže najít někdo, kdo zakázku „podstřelí“.

Koupíme digitál!

Před několika lety kupovaly tiskárny jak na běžícím páse ofsetové tiskové stroje, které dokázaly potisknout materiály tloušťky 0,8 až 1 mm, protože cítily velké šance v tisku obalů. Bohužel častokrát zapomněly na to, že to je také o formátu stroje a rozsáhlém dokončovacím zařízení. Podobná situace se opakuje dnes. Některé tiskárny investují do digitálních tiskových strojů, protože je to trend a sníží tím výrobní náklady při tisku malých zakázek. Bohužel ani tato investice nemusí tiskárně přinést žádaný užitek. Ano, digitální stroje dokáží efektivněji a levněji realizovat menší zakázky. Problémem dneska nemusí být ani formát, již i v České republice stojí první archový digitální stroj formátu B2. Problémem bude především obchodní a zakázková nepřipravenost tiskárny na digitální tisk. Převedení ztrátových  zakázek na digitál přinese zvýšení zisku v řádu jednotek  procent. Digitální stroj byl použit pouze jako nástroj pro snížení nákladů, bez jakékoliv změny ve výrobě. Toto bude asi většinou první krok s digitálním strojem, ale nesmí být poslední.

Obchodujeme přes internet

Druhým krokem je změna obchodního modelu tiskárny. Jestliže s vydavatelstvím, které u vás tiskne ročně padesát knížek bude pravidelně jednat obchodník, je toto zcela vyloučeno u někoho, kdo chce jednu fotoknihu.

Chcete sa dočítať viac? Objednajte si predplatné časopisu PrintProgress a prečítajte si celý článok.