Naša anketa: Obal ako marketingový nástroj

Čo je najdôležitejšie z hľadiska upútania záujmu zákazníka o produkt už na prvý pohľad?

PhDr. Peter Spiesz, MBA, MSc., konateľ spoločnosti Böttcher Slovenská republika (P.S.): Musíme si uvedomiť skutočnosť, že pri odhade hodnoty produktu spotrebiteľom pomáha obal. Naučili sme sa z vlastnej skúsenosti, že hodnotné veci majú pekný a drahý obal. Tie jednoduchšie a menej hodnotnejšie majú obal, skromnejší. Jednoduchý obal sa hodí i na výrobky, ktoré sa používajú  na výrobu ďalších produktov. I v našej firme Böttcher sa snažíme používať kvalitné obaly. Musia však byť čo najlacnejšie, aby zbytočne nezvyšovali cenu výrobku.

Peter Spiesz – konateľ spoločnosti Böttcher
Slovenská republika, s. r. o.

Peter Lauko, produktový manažér Konica Minolta (P.L.): Upútanie pozornosti zákazníka je závislé od toho, aký produkt ide a pre akú cieľovú skupinu je určený. Obal výrobku by mal byť prispôsobený tomu, či chceme osloviť staršiu generáciu, kde je dôležitá praktickosť výrobku, alebo mladšiu vekovú skupinu, pri ktorej je skôr dôležitý imidž a sledovanie najnovších trendov. V súčasnosti sú v obľube neónové a krikľavé farby. Moderná dizajnová architektúra etikiet je jednoduchá, bez využívania najrôznejších ornamentov. Často sa používajú jednoduché geometrické tvary. Som presvedčený, že z pohľadu upútania pozornosti zákazníkov je dôležité, aby výrobky mali vlastnú korporátnu identitu. Na prvý pohľad by malo byť zákazníkovi zrejmé, o aký výrobok respektíve, o akú značku sa jedná.

Peter Lauko, produktový manažér
Konica Minolta (P.L.):

Juraj Palčinský, predseda predstavenstva Antalis, a. s. (J.P.): Pokiaľ ide o produkt v obchode, považujem prvý dojem za najdôležitejší pre rozhodnutie. Produkt musí v zákazníkovi vyvolať aktuálnu potrebu a dôveru, že práve on je ten pravý. Rozhoduje povedomie o značke, obal a umiestnenie produktu.

Juraj Palčinský, predseda predstavenstva
Antalis, a. s. (J.P.):

Aká je úloha grafického stvárnenia obalu? Ktoré informácie by na obale nemali chýbať?

P.S.: Neexistuje žiadna poučka, ako má úspešný obal vyzerať. Každý obal by mal mať svoju diferenciáciu a nápaditosť. Veľmi záleží na tom, aký produkt obal predáva. Iné informácie a obal sa očakáva od predaja umelých hnojív a iný obal majú luxusné bomboniéry. Výber pritom výrazne záleží od trhu a kultúry kupujúcich. Z vlastnej skúsenosti viem, že napríklad rovnaký produkt môže mať iný obal v Rusku a iný v Nemecku.

P.L.: V dnešnej dobe existuje veľká konkurencia v predaji akýchkoľvek výrobkov. Tam, kde nemožno presne určiť kvalitu výrobku, zohráva práve obal dôležitú úlohu. Okrem toho, že obal by mal obsahovať informácie, aký produkt sa jedná, mal by tovar jasne identifikovať a vzbudzovať o neho záujem. Každá kategória výrobkov má totiž svoje obľúbené farby, pri ktorých sa spotrebitelia stotožňujú s danými výrobkami.

Zaujímavá je kategória alkoholických výrobkov, kde práve obal a etiketa zohráva dôležitú úlohu. Pri vínach vie bežný spotrebiteľ ťažko rozoznať kvalitu a vlastnosti jednotlivých značiek a druhov. Okrem ceny nám o tom napovedá práve obal a etiketa. Tie najkvalitnejšie sú často v špeciálnych dizajnových fľašiach, kde je dôležitý obal a etiketa od grafického návrhu až po kvalitu samotného spracovania (výseky, zlatá ražba, lakovanie).

Na prvý pohľad tak zákazník získava prehľad o kvalite produktov. Dôležitou súčasťou obalu je aj jazyková mutácia výrobku. Prelepený obal nálepkou budí negatívny dojem u zákazníkov. Takýto prístup k zákazníkovi vnímam nedôveryhodne.

J.P.: Obal musí stručne, výstižne a prehľadne informovať o hlavných vlastnostiach produktu. Grafické zobrazenie a správna voľba materiálu je kľúčová. Osobne uprednostňujem čistú grafiku a kvalitný materiál obalu. Nesmú chýbať údaje o ekologickej likvidácii a recyklácii obalu.

Uveďte pozitívne príklady obalov na slovenskom trhu, ale aj „vzor“ nepodareného obalu.

P.S.: Tradične majú dobré obaly firmy ako Apple, Henkel a v podstate všetky silné medzinárodné korporácie. Tieto korporácie majú i extrémne vysoké požiadavky na kvalitu tlače. V poslednej dobe som sa osobne nestretol s obalom, ktorý by bol veľmi zlý.

P.L.:  Obľúbené výrobky, ktoré sa dobre predávajú sú charakteristické veľkou prepracovanosťou obalov a etikiet. Zaujímavé sú napríklad obalové riešenia kartónového balenia piva. Ide o pekné a pritom praktické obaly. Rovnako pozitívne vnímam aj obaly známych sýtených nápojov. Páčia sa mi aj súčasné snahy značky Pepsi Cola, ktorá stavila na retro obaly z 80-tych rokov. Pri úspešných obaloch je evidentné, že kladú dôraz na silnú korporátnu identitu. Zákazníci presne vedia, kde možno hľadať ich produkty, aké majú farby, logo a vlastnosti. Za nešťastné považujem výrobky s prelepenou slovenskou lokalizáciou, kde samotná nálepka je neraz nekvalitne vytlačená a nie je čitateľná. Z pohľadu spotrebiteľa považujem za nepraktické najmä obaly elektronického príslušenstva (napríklad slúchadlá), ktoré sa často balia do veľmi ťažko otvárateľných zváraných plastových obalov.

J.P.: Ako pozitívny príklad by som uviedol obaly pre parfumy. Výrazným spôsobom podporujú a vyzdvihujú vlastnosť produktu vo vysoko konkurenčnom prostredí.