Polygrafia a marketing

: ako nájsť cestu k sebe

Odvetvie polygrafie akoby trpelo schizofréniou: kým jeho výstupy vo väčšine prípadov slúžia na profesionálnu prezentáciu výrobkov a služieb, samotní výrobcovia týchto propagačných materiálov na svoj vlastný marketing nejako nevedia dosiahnuť. Z tejto situácie môže vyťažiť ten, kto sa prvý prebudí a začne skutočne pracovať na svojom zviditeľnení v širšom regióne či v celej krajine.

Aká je vaša značka?

Firmy pôsobiace v oblasti polygrafie, teda okremkreatívnych grafických štúdií, väčšinou nepracujú na svojejznačke a všeobecne na svojej profesionálnej prezentáciina verejnosti. Nezaujatému pozorovateľovi mimo odvetvia samôže zdať, akoby neboli hrdí na skutočne kvalitné produktya služby, ktoré sú výsledkom ich práce. Pritom každá firmapotrebuje pre svoje dlhodobé etablovanie sa na trhu okremskutočnej hmatateľnej konkurenčnej výhody (napríkladv technológii, termínoch dodávky, kapacite atď.) aj značku,ktorá ju odlíši od iných dodávateľov. Tlačiarenských firiemrôznej veľkosti je u nás neúrekom, preto sa na odlíšenieod konkurencie – hlavne u spoločností s väčším geografickýmzáberom – oplatí venovať niekoľko mesiacov tak tvorbe firemnejidentity, ako aj samotnej značke firmy a produktov či služieb.Aby sme hovorili rovnakou rečou, zadefinujme si pojmy.Firemná identita – alebo corporate identity (CI) – je súhrnvšetkého, čo vníma verejnosť a zákazníci, a aký obraz si o firmevytvárajú. Je to mediálny obraz o firme, kvalite produktov,marketingová komunikácia, logá, značky, farby, ale aj takánehmatateľná a ťažko opísateľná vec, akou je firemná kultúra.Dizajn je teda iba časťou CI, doplnený komunikáciou,kultúrou a postavený na základoch firemnej filozofie.

Dobrá značka predáva

Žiadna firma nemá financií nazvyš, a preto – hlavnev súčasnosti – si dvakrát rozmyslí investíciu do identity,značky a marketingu. Lenže treba mať na pamäti, žejednorazová investícia prináša napríklad tlačiarenskej firmeniekoľko rokov marketingové ovocie, keď ju jej zákaznícineoznačujú ako „tlačiareň“, ale ako „XY“. Firma tak vystupuje z radu podobných generickýchdodávateľov a stáva sa dodávateľoms určitým menom. Za niekoľkotisíc eur si firma môže doslovakúpiť meno aj s určitýmemocionálnym nábojom, ktoréevokuje. Na lepšie odlíšenie a ajvyhľadávanie na internete je taklepšie mať názov „Top tlač,s. r. o.“ než „Peter Novák, FO“;samotná tvorba značky sa nemusíobmedzovať len na názov firmy –ten je už u väčšiny firiem dlhodobodaný a nemajú záujem ho zmeniť,pretože sa obávajú straty mena,ktoré si za roky vybudovali. Aleaj jednotlivé služby sa môžu staťsamostatnými značkami, napríkladnízkonákladová digitálna tlačmôže byť „Korunka, Lacnatlač,Digitlač“, ofset napríklad„Rýchlotlač, Makáč, Kvalitka“ atď.Majitelia podniku či najvyššímanažment veľmi radi zasahujúdo tvorby značky a dizajnu, najmä z pozície moci a hlavnedirektívne. Už tradičnou podnikovou anekdotou je, že dizajnua značke „každý rozumie“, a preto všetci do toho rozprávajú.Každý má svojho favorita, ktorého presadzuje bez ohľaduna logické argumenty. Základom je však pripraviť kvalitnézadanie a prizvať profesionálneho grafika, ktorý celý zámerprevedie do kvalitného výstupu.Hlavnou pravdou, ktorú by mali pochopiť všetcizainteresovaní, je, že nezáleží na tom, či konkrétny jedinecmá alebo nemá rád určitú značku. Tá jednoducho nemôževyhovovať všetkým ľuďom, takú univerzálnu značku ešte niktonevytvoril. Ide o to vytvoriť značku, ktorá bude fungovať s grafikou, skloňovaním, v cudzích jazykoch, vo výslovnosti, zapamätateľnosti, aj v myšlienkovom obsahu a asociáciách, ktoré si ponesie.

Hlavné tri znaky, ktoré by mala obsahovať dobrá značka, sú:

[list type=”cyan”]

• Hovorí o pridanej hodnote vo vzťahu ku konkurencii.
• Ľahko sa zaregistruje ako ochranná známka.
• Je adaptovateľná na rôzne farebné schémy a dizajny.

[/list]

Trochu si zalistujme v teórii ohľadom značiek. Existujú tieto základné typy:

[list type=”magenta”]

• Akronymy a skratky: IBM, DHL – a často nič neznamenajú.
• Popisné názvy: Hospodárske noviny, Ovocie a zelenina, š.p., – väčšinou bez nápadu popisujú, čo produkt alebo firma ponúka. V polygrafii je to väčšinou spojenie mena a priezviska majiteľa, čo však nič nevypovedá o zameraní firmy.
• Slovné spojenia: Milky Way, Banana Republic – veľmi obľúbené u spotrebných značiek.
• Vymyslené „umelé“ názvy: Exxon, Compaq, Intel – obľúbené pre ich ľahkú registráciu medzi ochranné známky, pretože by sa len ťažko zamenili s inými.
• Nevšedné mená: Apple Computers – úžasný príklad juxtapozície dvoch nesúvisiacich slov, ktoré fungujú lepšie, než keby išlo o technický názov.
• Špecifické segmentové názvy: Mensa, ThinkGeek, Dobrá mama – z určitých dôvodov špeciálne vytvorené názvy, ktoré fungujú v jednej skupine zákazníkov, ale druhá sa na ne pozerá s počudovaním.

[/list]