Obal – základ obchodu a bezpečnosti výrobkov
BEZ OBALU NIET OBCHODU
Toto heslo sa stalo základnou premisou akýchkoľvek súčasných a budúcich úvah o úlohách a význame obalov a celej obalovej techniky v národnom hospodárstve. Ak vychádzame zo základných úloh balenia všeobecne, ktorými sú predĺženie trvanlivosti a uchovanie kvality, je porovnanie balenia potravín a ostatných priemyselných výrobkov rozdielne v tom, že pri potravinách sa musia splniť obidve úlohy a pri priemyselných výrobkoch, s určitými výnimkami, len uchovanie kvality. Napríklad trvanlivosť chladničky sa obalom nedá predĺžiť, tá je prakticky „nekonečná“, ale uchovanie jej kvality dovtedy, kým sa prvýkrát uvedie do činnosti, je prvoradé. S uvedeným bezprostredne súvisí aj ďalšie spojenie alebo heslo.
BEZ OBALU NIET KVALITY
Je zbytočné snažiť sa o zvyšovanie, resp. udržanie kvality (súbor úžitkových vlastností) v celom reťazci od výroby po spotrebu, ak túto kvalitu nechránime počas tejto doby. V každodennom zápase o kvalitu má nezastupiteľnú úlohu aj obal. Ak vychádzame z už dávno stanovených funkcií obalu, je to predovšetkým ochrana zabaleného tovaru pred mechanickými, klimatickými, biologickými a spoločenskými vplyvmi okolia pri skladovaní, doprave, distribúcii a spotrebe.
Na to je potrebné poznať tzv. obalové vlastnosti výrobku, vlastnosti obalových materiálov a možnosti technického spojenia obalu s výrobkom (baliace stroje a zariadenia). A to sme ešte len pred dverami skladu výrobnej firmy. Následne nastupuje ďalšia z funkcií obalu – racionalizačná – obsahujúca v sebe prvky skladovania, prepravy, distribúcie až po spotrebu (nákladové jednotky, palety, kontajnery a pod.). Počas cesty zabaleného výrobku od výroby po spotrebu by sme sa nezaobišli bez komunikácie medzi výrobou a obchodom, dopravou a spotrebiteľom. Súčasťou kvality výrobku je i kvalita obalu samotného a informácií, ktoré sa ho týkajú, a vonkajšieho vzhľadu obalu (všeobecne dizajnu obalu). Obal je najlacnejším prostriedkom reklamy (najmä spotrebiteľský) a pravdivými informáciami a grafickým stvárnením a tvarom je najvýstižnejším vyjadrením kvality celého výrobku. Ďalšou funkciou bezprostredne spätou s obchodom a kvalitou výrobkov je ekonomická funkcia. Veľmi zjednodušene povedané, je to podiel ceny obalu a balenia na celkovej cene výrobku. Je pochopiteľné, že čím je obal drahší, tým je aj kvalitnejší a o to intenzívnejšie sa podieľa na uchovaní kvality. Tu sa hľadá obyčajne určité optimum nákladov na obal a balenie určitého výrobku. Kým pri priemyselných výrobkoch je často tento podiel zanedbateľný, pri potravinárskych škatuľa na trvanlivé mlieko). Tu sa, samozrejme, zohľadňuje predĺženie trvanlivosti, ako i samotná cena obalu a balenia (baliaci stroj). Do súhrnu rozhodujúcich funkcií obalu sa radí aj ekologická funkcia.
BEZ OBALU NIET ODPADU.
Aj keď toto spojenie nie je celkom presné, pretože odpadmi nie sú len spotrebované obaly, no sú veľmi viditeľné. Tvoria 40 – 50 percent komunálnych odpadov a nevyužiť ich ako druhotnú surovinu si dnes nemôže dovoliť žiaden štát. Rast množstva a podielu obalových odpadov a ich vplyvu na životné prostredie vyplýva zo spojenia „Narušené životné prostredie je daňou ľudstva za vlastný blahobyt“. Preto i v celosvetovom rámci i v rámci EÚ a SR sa podstatne zintenzívnili snahy o využitie čo najvyššieho podielu obalových odpadov.
OBAL AKO MARKETINGOVÝ NÁSTROJ
Práve obalová technika v jej nespočítateľných podobách má rozhodujúci podiel na mimoriadne veľkom rozmachu svetového obchodu za posledných 50 rokov, či už v potravinárskom, alebo iných priemyselných odvetviach. A budúcnosť? V rámci sveta a EÚ môžu zohrať obaly všeobecne a pre SR zvlášť primárny význam pri presadzovaní sa na zahraničných trhoch. Vzhľadom na uvedené možno konštatovať, že obal poskytuje, okrem iného, aj záruku bezpečnosti výrobku. Ak sa zabalí výrobok do bezpečného obalu, tak spotrebiteľ začne pochybovať (v rámci doby spotreby) o jeho bezpečnosti (a kvalite) až vtedy, keď je obal poškodený. Čiže obal sa takto stáva „strážcom“ bezpečnosti výrobkov. Vzhľadom na súčasný celosvetový trend, ktorý smeruje k zabezpečeniu zdravotnej a hygienickej bezchybnosti, najmä potravín, a tým k maximálnej ochrane spotrebiteľa je nevyhnutnou podmienkou, kladenou na výrobky prichádzajúce do styku s tovarom, že musia spĺňať rad konkrétnych požiadaviek, aby mohli byť použité bez nebezpečenstva, že nepriaznivo ovplyvnia bezpečnosť a kvalitu potravín a tým aj zdravotný stav spotrebiteľa. Pri hodnotení zdravotnej bezchybnosti materiálov a výrobkov určených na styk s tovarom (teda aj obalov), bežne označovaných ako predmety bežného užívania (PBU), sa dnes sústreďuje pozornosť na otázky mikrobiologické, senzorické a predovšetkým na nebezpečenstvo kontaminácie potravín chemickými látkami obsiahnutými v materiáli, z ktorého je predmet vyrobený. Pritom sa skúmajú vzťahy medzi zložením výrobku a uvoľňovaním rozličných látok vylúhovaním alebo prchaním. Sledujú sa nielen použité pôvodné suroviny, ale aj zlúčeniny, ktoré môžu vznikať ich premenami alebo interakciou jednotlivých komponentov navzájom a so zložkami výrobku. Získané poznatky o množstvách látok uvoľňovaných v závislosti od podmienok použitia daného výrobku slúžia spolu s toxikologickými štúdiami na hodnotenie jednotlivých prípadov, ktoré sú rozhodujúce pri posudzovaní prípustnosti surovín a prísad a po zovšeobecnení aj na stanovenie legislatívnych opatrení (u nás Potravinový kódex). Ruka v ruke s bezpečnosťou výrobkov ide aj zabezpečenie kvality a predĺženie trvanlivosti. Väčšina metód a spôsobov, ktoré sa používajú na udržanie kvality a predĺženie trvanlivosti poslúži aj na zaistenie bezpečnosti a naopak. Z aspektu balenia možno spomenúť napr. vákuové balenie, balenie v inertnej atmosfére, aseptické balenie, aktívne a inteligentné balenie atď. Aj keď základné funkcie obalov boli už dávno špecifikované, stretávame sa dnes s ďalšou – bezpečnostnou funkciou obalov. Vývojom výroby, technológií, distribúcie a logistiky sa dnes táto požiadavka (funkcia) zvýrazňuje, jej obsah je už obsiahnutý v existujúcich definíciách jednotlivých funkcií (najmä v ochrannej). Podľa druhu a typu výrobku sa na naplnení bezpečnostnej funkcie podieľajú rôznym podielom aj ostatné funkcie, napr. spôsob distribúcie ju môže do určitej miery ovplyvniť (racionalizačná funkcia), tiež obsah informácií (komunikačná funkcia), rovnako druh obalu (ekonomická funkcia). Aj ekologická funkcia a jej rozličné naplnenie ju tiež môže nepriamo i priamo ovplyvniť (zaťaženie životného prostredia).
BEZPEČNOSŤ VÝROBKOV A MARKETING
Obal napomáha splniť ciele marketingu – dosiahnuť podnikateľské ciele a uspokojiť odberateľov (spotrebiteľov). V rozvinutej trhovej ekonomike sa dnes jednoznačne uplatňuje marketingová koncepcia na rozdiel od predchádzajúceho obdobia, keď sa uplatňovala koncepcia výrobná a odbytová. Celková podnikateľská aktivita sa prispôsobuje trhu a z obalu, ktorý tu zohral a bude stále zohrávať nezastupiteľnú úlohu, sa stal významný fenomén obchodu (vnútorného i medzinárodného).
Vychádzajúc z uvedeného treba konštatovať, že aj v marketingu sa musia uplatniť všetky spomínané atribúty obalu. Kvalita a obal, ako pojem, sa vyskytuje len v pojme produkt (4 P marketingového mixu) a v podobe, akoby to bolo čosi dané, automaticky získané. No už Kotler a Armstrong (1992) síce uznávajú, že „z obalu sa stáva významný nástroj marketingu“ a ďalej „Obal má veľkú silu pôsobenia, spotrebitelia sú ochotní zaplatiť aj o niečo viac za komfort, vzhľad, spoľahlivosť a prestíž lepšieho obalu“ a pokračujú, že „firmy musia urobiť aj niečo viac než len vyrábať kvalitné výrobky“. No rozšíriť rozsah štyroch P marketingového mixu sa im nepodarilo. Až dnes sa všeobecne uznáva (Kita, 2003) a hovorí o obale ako o piatom P marketingového mixu: „Obal je dnes nevyhnutnosťou a v marketingu sa považuje za piate P. Náklady na balenie nie sú zanedbateľné a aj od obalu závisí, ako produkt splní potreby a želania zákazníka.“ A ak vezmeme do úvahy aj bezpečnostnú funkciu, čiže v podstate zdôraznenie doterajších funkcií, je viac ako potrebné zaoberať sa týmto problémom aj v rámci marketingovej teórie a v takejto podobe prijať úzus o piatom P marketingového mixu, ktorým sa stal obal.
Niekoľko poznámok za účelom zdôvodnenia takéhoto vnímania obalu:
Podmienkou úspešného predaja je na úrovni spracovaná marketingová stratégia a kvalitná prezentácia výrobku alebo služby. Pritom je obal veľmi dôležitým marketingovým nástrojom, kde okrem iného prezentuje výrobok a informuje o ňom, chráni ho pred vonkajšími vplyvmi, uchováva trvanlivosť obsahu a umožňuje transport. Luxusný a nápaditý obal pritom môže byť sám osebe výrobkom. Obal je v tejto súvislosti kľúčovým pojmom v marketingovom mixe. Zatiaľ však ešte možno konštatovať, že vo väčšine prípadov sa v uvádzaných 4 P balenie vyskytuje len ako súčasť výrobku a pritom sa mu venuje v praxi značná pozornosť. Obal a balenie sú predsa prvoradé a nie doplnkové faktory uchovania kvality (a bezpečnosti) a predĺženia trvanlivosti. Sú tiež súčasťou realizačnej fázy marketingového algoritmu a ráta sa s ich uplatnením a spätným pôsobením, no bez širšieho ohlasu v marketingovej teórii. A nie je to len napríklad dizajn obalov v rámci komunikačnej funkcie (product, promotion), ale predovšetkým jeho ochranná funkcia. Nie menej dôležitá je aj jeho racionalizačná funkcia, ktorá spočíva vo vytvorení racionálnej manipulačnej jednotky, prispôsobenej rozmermi, množstvom, hmotnosťou a konštrukčnými úpravami na manipuláciu, prepravu, skladovanie, predaj a spotrebu (často udávané ako obchodná, logistická, skladovacia, prepravná funkcia – obsiahnuté už v najširšom pojme – racionalizačná). Dnes sa, ako rovnocenná, priraďuje k spomínaným aj ekonomická funkcia, spočívajúca vo vytvorení a aplikácii takého obalu, ktorý predstavuje optimálny variant navrhnutých alternatív (price). Rovnako je to ekologická funkcia, ktorá sa veľmi ťažko hľadá v marketingovom mixe. A práve pre túto šírku a aj preto, že z obalovej techniky sa dnes stala skutočná veda, nemožno ďalej obchádzať tento problém. Treba prisúdiť takú váhu baleniu (obalu), ktorá mu dnes právom patrí a ktorá sa prirodzeným spôsobom vyvinula a včlenila do marketingu (napr. v podobe piateho P marketingového mixu). Záverom tejto krátkej úvahy možno konštatovať, že označenie „4P“ vyplýva o. i. z obľúbeného postupu západných autorov, ktorí často označujú súbory rôznych činností ľahko zapamätateľnými mnemotechnickými pomôckami (napr. AIDA v reklame). Preto všetky slová, charakterizujúce marketingový mix, začínajú na P, hoci pri ich objasňovaní nemožno ich obsah jednoznačne charakterizovať (napr. place). Toto však neplatí pri technicky a ekonomicky jasnom pojme – Packaging. Odborníci sa tiež domnievajú, že 4 P by mali byť doplnené ešte ďalšími P. Veľmi dôležitým faktorom, ktorý často rozhoduje o výsledkoch, ktoré firma pri aplikácii marketingového mixu dosiahne, je jeho pracovník – Person. Prax ukázala, že motivovaný pracovník, jeho skúsenosti a iniciatíva sú významným faktorom, s ktorým možno dosiahnuť úspech aj v zložitých konkurenčných podmienkach.
Tak významný prvok, akým je bezpečnosť výrobku, možno zaistiť pomocou viac-menej jednoduchého spôsobu, a tým je obal. Ak sa mu prisúdi správny podiel v ekonomike a vôbec v celom marketingu, dosiahnu sa významné úspechy aj v tvrdom konkurenčnom boji.
Doc. Ing. Igor Kačeňák, CSc., Ekonomická univerzita, Obchodná fakulta, Katedra tovaroznalectva a kvality tovaru.
