Tlač a reklama sú stále spolu
Marketingové manželstvo tak skoro nerozvedú
Všetko sa hrnie do digitálu. Marketingové rozpočty akoby zabudli na desiatky rokov budovaný tradičný reklamný kanál a presunuli investície do elektronickej sféry. Pravdou je, že digitál umožňuje efektívne cieliť a merať, ale nič nie je biele alebo čierne – všetko má svoje pre aj proti.
Tak, ako nie každý visí na internete a nie každý má smartfón, ani digitálna reklama sa nedostane do každej schránky a do každej domácnosti. Ak by bol digitál tak neskutočne lacný, presný a efektívny, netrápili by sa veľkí retailoví predajcovia potravín, športových potrieb a nábytku so stovkami miliónov tlačených letákov ročne (a to iba na Slovensku) a všetko by namiesto toho posielali e-mailom alebo na internetových banneroch.
Fyzická sila printu
Tlačenú správu (leták, časopis, kniha) fyzicky držanú v ruke jednoducho vnímame hodnotnejšie, než neuchopiteľný a bezcenný e-mail či banner v mobile. Vieme, že tlačenej informácii niekto venoval čas na výrobu a doručenie, a preto je automaticky vnímaná hodnotnejšie, než akákoľvek masová inzercia na webe, ktorá je (apriori) vnímaná ako spam. Taktiež si ju vezmeme so sebou do MHD či domov, kde si ju môžeme prečítať, pričom v mobile je naším cieľom niečo iné (čítať správy, e-maily, hľadať nové video, prezerať fotky) a reklamná správa nás vždy iba vyruší v tejto činnosti, preto ju ignorujeme alebo jej venujeme menej pozornosti. V tzv. „kultúre vyrušenia“ dokážu zadávatelia reklamy získať pozornosť pre reklamný odkaz len vyrušením z bežnej činnosti – nezískavajú pozornosť prirodzeným pritiahnutím pozornosti k propagovanej téme či výrobku. Tlačené médium sa ukazuje ako vhodnejšie v momente, kedy chceme odovzdať zložitejšiu informáciu, niečo vysvetliť či jednoducho získať viac pozornosti. On-line funguje viac spontánne, skratkovito, ľahšie odkomunikuje jednoduchú správu, heslo či slogan.
V printe je síce ťažké merať zásah a efektivitu, ale keď máte v populácii 12 % občanov v postproduktívnom veku (65+), a ďalších 13 % v poslednej fáze produktívneho veku (55 – 64 rokov), hneď máte 1,4 milióna obyvateľov, ktorí s veľkou pravdepodobnosťou nemajú smartfón a internet, alebo ho nevyužívajú tak, aby mal na nich digitálny marketing dosah. Títo sú odkázaní najmä na tradičné médiá – tlač, TV či rádio.
Online vs. Offline zákazníci
Naši klienti (a populácia celkovo) sa v súčasnosti delia na online a offline. Od zavedenia internetu do každej domácnosti klesá význam tlače a reklamy v nej, to je nepopierateľný fakt. Stále však platí, že staršia generácia (tzv. generácia Baby Boomers, čiastočne Generácia X) jednoducho inklinuje k tlači a TV, kým mladšie ročníky (Generácie X, Y, Z) prirodzene uprednostňujú internet. Televíziu často ani nevlastnia – čo je napríklad dôvodom celosvetového úpadku MTV, a noviny, časopisy či správy číta online.
Jedným mediálnym prístupom sa nedá osloviť širokospektrálna masa. Zadávateľ sám musí zvážiť, či oslovuje online alebo offline generáciu a tomu prispôsobiť mediálne výdavky. V online prostredí môžete propagovať firmu, značku či produkt s akýkoľvek rozpočtom. Pri oslovovaní
„offline generácie“ máte na výber: buď investujete veľmi veľký rozpočet do televízie, alebo výrazne menší rozpočet dáte
do tlačových médií a rozhlasu.
Keď print, tak formou PR článkov
V súčasnosti obľúbená forma piár (PR) propagácie v časopisoch je advertorial, teda kombinácia autorského či redakčného článku a propagácie konkrétneho produktu. Vhodný mix je 70 % dobrého obsahu všeobecne k téme, a 30 % reklamnej náplne, ktorá popisuje váš produkt. Pomer nesmie byť obrátený, pretože lacné chválenie sa znamená stratu dôvery čitateľa v médium aj v samotnú firmu. Aj formát redakčných recenzií je veľmi obľúbený pre svoju transparentnosť, kedy sa porovnávajú konkrétne a merateľné vlastnosti. Pokiaľ je váš produkt dostatočne atraktívny a spomenú ho ako prvý v úvodnej časti recenzie, čitatelia si ho zapamätajú ako reprezentanta určitej recenzovanej kategórie.
Lifestylové magazíny, kde prevažujú obrázky nad textom, preferujú formát otázky a odpovede. V nich sa fiktívny čitateľ pýta a firma (dodávateľ) odpovedá, pričom nenápadne podsúva produkt konkrétnej firmy. Jej názov nespomenie, ale je uvedený v podpise autora, takže záujemca má možnosť si ho vyhľadať.
Grafická inzercia je vhodná vtedy, keď zadávateľ potrebuje preniesť a vybudiť emóciu, uviesť sa na trh, predstaviť novinku. Pri jej zadávaní je vhodné nájsť miesto v časopise, kde bude vynikať – napríklad rozkladacia obálka, tlač v inom formáte, na iných typoch papiera, aby jednoducho nezapadla a čitateľ si ju všimol zrakom či hmatom, alebo aby sa mu napríklad časopis prirodzene otvoril na tejto inzercii.
Investovať do online alebo do printu?
Faktom je, že online inzercia je presne merateľná a prináša vyššiu návratnosť investície – tisíc euro investovaných v online vám prinesie vďaka svojmu presnému zacieleniu viac, ako tie isté peniaze v iných mediálnych typoch. Je to práve kvôli ich väčšiemu rozptylu a širokospektrálnosti zásahu.
A žiadna veľkosť rozpočtu v online médiách vám nedovolí osloviť tých zákazníkov, ktorí na internete jednoducho nežijú. Takže na každom zadávateľovi je analýza, akých má súčasných klientov a kde chce hľadať nových – či sa vyplatí hľadať v skupine podobnej súčasným zákazníkom, alebo v úplne novom segmente. Podľa toho zvolí vhodné mediatypy – demografická štruktúra sama napovie, či je lepšie investovať do tradičných médií, alebo bude rozpočtu prikazovať internet.
Tomáš Jaro
