24. časť: „Náš zákazník, náš pán“ – je to mýtus či nemýtus?
V tridsiatych rokoch minulého storočia Baťa vytvoril prvý koncept vzťahového marketingu na svete, presadzovaním priority zákazníka v obchodnom vzťahu. Heslom „Náš zákazník, náš pán“ sa zrodil dôsledne uplatňovaný vzťahový marketing, ktorý bol jedným z faktorov podnikateľského úspechu Baťovho impéria.
Sentiment verzus realita
Od dôb Baťu si skoro všetky firmy dávajú do svojho kréda ako centrálnu ideu zákazníka, vzťah k nemu a uspokojenie jeho potreby. V pomerne lineárnej forme môžeme čítať či počuť: „Pripravujeme pre vás…“, „Otvorili sme pre vás…“ a pod. Tieto vonkajšie prejavy môžu navodzovať dojem, že zákaznícka orientácia – ústretovosť, čestnosť a slušnosť voči zákazníkovi, snaha vyriešiť zákazníkove požiadavky či problémy – je sústavnou súčasťou nástrojov riadenia firiem. Môžu potvrdzovať tézu, že čím lepšie sa budeme správať k zákazníkovi, tým budeme úspešnejší.
Skúsenosti z trhu však vyvolávajú o tomto kréde pochybnosti – nevrlí predavači, tovar pochybnej kvality či po lehote použiteľnosti, problémy pri reklamáciách, neochota a neúcta voči zákazníkovi – to sú veľmi časté skúsenosti zákazníkov. Široké rozšírenie neduhu „náš zákazník, náš otravník“ vedie k pochybnosti, či krédo „Náš zákazník, náš pán“ nepatrí medzi sentimentálne spomienky a mýty o marketingu, pretrvávajúce do dnešnej doby.
Praktický príklad
V rámci cvičení z marketingovej komunikácie sme hodnotili správanie sa k zákazníkovi v priamom predaji v malých trafikách, na benzínových pumpách, v bankách a v telekomunikačných spoločnostiach.
V predajniach tabaku, novín a iného malého sortimentu v deviatich prípadoch z desiatich naši prieskumníci videli neochotu, formálnosť, nedostatočný emočný vklad predavača do predajného správania sa. Predavači hovorili o únave z množstva zákazníkov. Zákazníkov považovali za anonymných a nezdvorilých alebo sa odmietli o svojom pohľade na predaj vôbec baviť…
Druhou stranou mince sú predavači, ktorí sú srdeční, zaujímajú sa o ľudí a v tejto práci vidia svoju sebarealizáciu.
Záver – zákazníci kupujú tovar, ktorý má charakter návykových produktov, nechcú sa zdržiavať a chlad (nie vyslovenú nezdvorilosť zo strany predavačov) prehliadajú. Trafiky okrem toho profitujú z polohovej výhody (zastávky miestnej dopravy, stanice, obchodné centrá). Tí srdečnejší (jeden z desiatich) sú spokojní, predávajú s radosťou, aj keď podľa nich samých, zrejme nie viac ako iní.
Väčšina z nás kupuje benzín na čerpacích staniciach.
Prieskum dôvodov výberu konkrétnej čerpacej stanice obsahuje tri hlavné položky: cena, poloha a prístup personálu. R espondenti uvádzajú, že ak majú možnosť výberu, chodia na „svoju“ čerpaciu stanicu pravidelne. V prípade výberu medzi stanicami s rovnakou polohou rozhoduje správanie sa personálu, teda prístup k zákazníkovi. Prístup k zákazníkovi v našom prieskume „neprevalcoval“ cenu, ale určite pomohol pri rovnakej cene a podobne výhodnej polohy.
Telekomunikačné spoločnosti poskytujú hlasové a dátové služby prakticky v porovnateľnej kvalite a obsahu. V klientskych centrách evidujeme veľmi rozdielne prístupy – od neosobného až po príjemný, srdečný vzťah k zákazníkovi. Zákazníci si vyberajú konkrétneho mobilného operátora podľa ceny a podľa „skupiny osôb, ktorým budú najčastejšie volať“. Zákaznícke služby a jednanie so zákazníkom nie sú pre výber operátora podstatné, ale hrajú popri cene služieb, aj rozhodujúcu úlohu pri odchode k inému operátorovi…
Systém obehu peňazí vyžaduje od väčšiny ľudí, aby mali zriadené bankové účty. V bankách je správanie sa ku klientovi dosť rozdielne – od neosobného prístupu až k srdečnému a ústretovému. Nedá sa povedať, že by obsluha klienta v bankách bola rozhodujúcou pre jeho zotrvanie v banke – skúsenosti dokumentujú, že to tak nie je. Čo je ale pravdou, je znížená ochota kupovať iné produkty banky, ak klient nemá dobrú skúsenosť s personálom banky.
V prieskumoch spokojnosti vyjadrilo nespokojnosť so službami bánk 10% respondentov. Najviac nespokojnosti vyvolávali svojím správaním ľudia „za pultom“. Reakcia zákazníkov je jednoznačná – odmietanie takéhoto spôsobu obsluhy.
“Myslet na obchod – znamená myslet na službu. Nemůžete-li posloužit za peníze, poslužte zadarmo, Tomáš Baťa.”
Aké sú závery?
V segmentoch finančníctva či telekomunikácií, kde je malý výber dodávateľov a vysoká potreba produktu, si môžu dovoliť aj nezdvorilosť a neúctu k zákazníkovi. Podobne je to v predaji návykových či každodenných produktov, ako sú noviny, tabakové výrobky, či benzín.
Vzťah k zákazníkovi má tendenciu k zhoršovaniu sa pri prehlbovaní oligopolu v ekonomike (viď napr. duopol maloobchodu v Austrálii), pretože zákazník stráca možnosť výberu. V oligopolnej situácii je relatívne jedno, koho služby zákazník použije. Veľmi dobre je to vidieť v energetickom sektore, kde je produkt rovnaký (má presne definované fyzikálne vlastnosti), jeho distribúcia k zákazníkovi je totožná, cena sa líši minimálne… Energie kupovať potrebujeme pre život. Tak prečo byť k zákazníkovi slušný? Nie je to ani ekonomický dôvod (zisky), ani existenčný dôvod (hoci vždy hrozí odchod zákazníka ku konkurencii – ale všetci neodídu a namiesto odídených sa zase niekto nájde, kto príde…). Jediný dôvod zostáva morálka – žijeme predsa z peňazí zákazníka.
Výskumy spotrebiteľského správania však jednoznačne dokazujú, že heslo „Náš zákazník náš pán“ nie je mýtus, aj keď to tak môže vyzerať. Zákazník, ktorý sa cíti vážený, bude mať vždy sklon byť ochotnejší v opakovanom nákupe alebo v nákupe ďalších produktov. Stane sa z neho verný zákazník. To sú jednoducho zákonitosti medziľudských vzťahov. A obchod je o vzťahoch – či sa to niekomu páči, alebo nie. Stále teda platí za základ úspechu Baťovo: „Myslet na obchod – znamená myslet na službu. Nemůžete-li posloužit za peníze, poslužte zadarmo.“, (Prodavačská příručka, Baťa a spol., Zlín 1934, s. 17).
PhDr. Mojmír Kališ, PhD
EMKAconsult, s. r. o.
PhDr. Juraj Martínek
KTO JE Mojmír Kališ?
PhDr. Mojmír Kališ pôsobí v oblasti manažmentu a poradenstva v riadení vyše 20 rokov. Skúsenosti z práce na rôznych manažérskych postoch v štátnej správe, bankovníctve a naposledy v ťažobnej spoločnosti spája s poznaním teórie, do ktorej prispieva aj vlastným výskumom. Spojenie praxe, teoretických vedomostí a vlastného výskumu mu umožňuje vytvárať na mieru šité riešenia vychádzajúce z potrieb firmy. Je známy výrokom: „Teóriu treba prispôsobiť podniku, nie podnik teórii.“
Je špecialista na problematiku riadenia tímov, strategického manažmentu, strategickej personalistiky, riskmanažmentu v personalistike. V súčasnosti sa orientuje na problematiku inovácií a ich zavádzania do praxe z pohľadu ľudského činiteľa.
Je autorom viacerých tréningových programov komplexného rozvoja manažmentu, špeciálne v problematike zvyšovania výkonnosti pracovných tímov a rozvoja ich tvorivého potenciálu, a autorom viacerých článkov v ekonomickej aj odbornej tlači.
KTO JE Juraj Martínek
Psychológ, tréner manažérskych zručností a jeden z prvých lektorov vzdelávania dospelých na Slovensku. Vyštudoval Filozofickú fakultu Univerzity Komenského v Bratislave a kvalifikáciu si postupne dopĺňal účasťou na kurzoch a prípravách v Československu, Holandsku a Veľkej Británii. Prakticky celý profesionálny život pracoval v riadiacich pozíciách, bol dlhoročným riaditeľom zamestnaneckého odboru v Slovnafte a viceprezidentom Združenia pre riadenie a rozvoj ľudských zdrojov. V súčasnosti pracuje ako lektor a tréner v oblasti rozvoja sociálnopsychologických zručností a je autorom či spoluautorom množstva výcvikových kurzov.
